私人銀行都選擇在城市內最高檔的寫字樓內辦公。 圖片來源：視覺中國
文 ｜ 肖望
編輯 ｜ 孫春芳
出品 ｜ 棱鏡·騰訊小滿工作室
私人銀行，素以神秘、低調、門檻高昂著稱。要成為私人銀行客戶，須在一家銀行內擁有存款、理財等金融資產超過600萬元，招行則將這一門檻提高至1000萬元。需要強調的是，這一門檻不包括房產等固定資產。
業內共識是，一位私行客戶往往享受不止一家私行服務，其個人資產普遍在1500萬元以上。
國內私行業務走過18年後，存量富豪客戶基本都已被銀行發掘，私行業務也從“跑馬圈地”轉向“存量競爭”。
一位私行業務負責人直言：在金融業務基本同質化、理財差異不大的情況下，非金融服務權益已經成為私人銀行的核心競爭力。
預訂私人飛機、南極旅行、名醫就診，再到留學輔導、海外醫美，私人銀行開“卷”服務背後，正是搶奪千萬富豪客戶們的野心。
定制演唱會、南極旅游、觀摩衛星發射
招行聯合貝恩咨詢發布的2023年《中國私人財富報告》數據顯示，截至2022 年，可投資資產在 1000 萬元以上的中國高凈值人群數量達316萬人，人均持有可投資產約3183萬元。
誰能為富豪客戶創造價值甚至提供情緒價值，誰就能得到客戶轉入更多的資產。同樣，銀行提供的高端、稀缺權益，其實都已標好了相應的價碼。
稀缺權益對業務的帶動效用也立竿見影。中信銀行2024年報顯示，該行2024年通過出國金融“少年行”服務獲取私行客戶數同比提升77.59%，“少年行”信用卡累計發卡近 1.36 萬張。
近兩年演唱會火爆，不少歌迷定鬧鍾、筋膜槍搶票仍無功而返。而在陳奕迅、張學友、李健等一些熱門演唱會中，金融機構的身影也出現在冠名商中，而演唱會的最佳觀賞位都已為私行客戶預留。還有機構在星空下的敦煌沙漠中定制演唱會，觀眾也基本都是受邀的高凈值客戶，情緒價值拉滿。
一些私行則主打貼身陪伴式服務。工行某支行在拓展私行客戶的案例中提到：某次客戶出差晚歸，銀行經理主動幫忙接孩子；客戶孩子境外航班延誤，銀行經理第一時間線上溝通安排周到的接機服務；客戶母親病重需要就醫，工行憑借與醫療資源平台的數據對接和協同服務，全程陪診，並聯系專家救治。在一次次服務中，客戶簽約成為工行私行客戶，並將他行的資產更多轉移到工行。
據不完全梳理，近年來，商業銀行面向私行客戶推出的體驗活動就有觀摩衛星發射實況、南極旅行、與非遺大師面對面體驗非遺技藝等，高端旅游、名醫就診、私人飛機預訂等服務甚至已經成為私行服務的標配。多家私行還明確提到，為私行客戶提供7x24的禮賓服務響應，提供境內外衣食住行的最優方案。
李達表示，高凈值客戶的資源相對分散，或以一己之力難以觸達。而銀行基於其集團背景和鏈接資源優勢，將稀缺權益提供給高凈值客戶，為其節省時間和選擇成本。
他強調，非金融服務的成本投入很高，但銀行並不靠這些權益和服務賺差價。“對客戶來說，錢放在哪家銀行的區別都不大，那銀行提供的稀缺權益乃至情緒價值就是提升客戶粘性的重要途徑。”
這些服務和投入，最終都轉化為私行客戶真金白銀的資產提升。
擔心家產外流，富豪追捧家族信托
成為私行客戶並不是終點。在中資私行客戶數已達177萬人的當下，私行內還在進一步分級。
例如，興業銀行私行客戶分為600萬-3000萬元的“品尊級”、3000萬-1億元的“領尊級”及1億元以上的“頂尊級”。工商銀行私人銀行則將客戶分為私銀體驗客戶（600萬-800萬元）、高凈值客戶（800萬-2000萬）、超高凈值客戶（2000萬元-1億元）、極高凈值客戶（1億元以上）。
對於超高凈值客戶，家族信托、家族辦公室成為當前私行們競相布局的重點。
中行提到，將對家族資產超2億元的客戶提供家族辦公室服務，由私行專家團隊全權打理客戶個人、家庭和家族財富及相關事務。
改革開放四十多年來，國內創富一代企業家普遍已進入交接班時期。招行和貝恩的調研顯示，超七成高凈值人群在着手准備財富傳承，並且傳承的需求外延至企業交接班和子女能力的培養。而嫁入豪門、子女感情破裂被分走一半家產，這樣的劇情曾經是富豪們的噩夢。
瑞士銀行（中國）原行長張瓊也提到，與高凈值客戶們交流時，許多有意向設立家族信托的客戶，都強調不希望孩子把財富揮霍掉。其次，獨生子女家庭尤其擔心婚姻破裂帶來的風險；第三是，一些富豪家庭已經在為第三代的財產繼承和分割作出明確安排，以避免今後可能出現的遺產糾紛。
此外，許多富豪的家族資產與企業資產通常混同在一起，導致企業經營出現風險時拖累家族財富及生活。這都是當前私行客戶設立家族信托的主要驅動因素。億萬富豪們的旺盛需求，也吸引了外資巨頭入局。2021年，瑞銀面向內地高凈值客戶推出境內家族信托業務。
李達介紹，在為客戶設計家族信托時，都有資深法律、稅收專家共同參與。而子女的婚前協議、財產繼承安排等都已是家族信托的標配。中國信托業協會統計，截至2024年末，國內家族信托業務余額達6435.79億元。
定制理財，搶購百公斤黃金
近年來，資本市場波動劇烈，投資者普遍體驗不佳，不虧錢就能跑贏八成投資者。而瑞·達利歐創辦的橋水基金中國產品在社交網絡上走紅，其近六年都實現了正收益，2024年度收益率更是達到35%。
如此表現令投資者艷羨，而等大家想要參與時才發現：其200萬元起購，須聯系客戶經理咨詢。
李達指出，基於各金融機構的客戶基礎和合作歷史，國際頂級資管機構往往會給國內機構預留一定的參與額度。這些額度也都預留給私行客戶購買。
例如，平安私行為客戶提供國際資管巨頭如橋水、橡樹、KKR、柏基、霸菱等的產品。在招行的私行理財專區，在橋水、霸菱等產品外，知名私募重陽投資、研發出DeepSeek的幻方量化基金（已暫停申購）、被投資機構追逐的另一家量化基金九坤投資等產品面向私行客戶購買。
針對私行客戶，銀行均提供了專屬產品或定制產品。與傳統商業銀行產品相比，私行客戶專屬產品起點與收益率都相對財富管理客戶專屬產品較高。對於產品期限和投資標的有特殊需求的私行客戶，銀行還會聯動保險、證券、信托、基金等合作機構為其量身定制。
金融市場震盪下，私行客戶有更多更專業的工具守衛財富。
招行在2023年調研中提到，高凈值客戶預計在未來兩年進一步增加保險在整體資產配置中的比例，尤其是長期壽險如增額終身壽、年金險等；並預計增持如黃金等避險類資產。各家私行均與專業投資機構合作，為私行客戶提供精選產品和投資配置建議。
在銀行存款利率迎來第七次下調後，許多投資者才驀然發現，通過長期壽險可以鎖定長周期的預定利率，但為時已晚。監管此前已指導保險機構下調預定利率。
黃金自2023年以來漲勢凌厲，至今累計漲幅翻倍，成為近兩年表現最好的資產之一。而不少私行客戶在本輪行情啟動前就已在私行投資顧問的建議下增配了黃金。2023年末，有廣東地區私行客戶下單億元金條，粗略估算，其持有金條已浮盈超6000萬元。工行案例也顯示，有山西地區私行客戶在2023年末購入一百公斤黃金，據估算，其持倉已浮盈近3000萬元。
不足千分之一的私行客戶，掌握三成財富
中銀協指出，私人銀行是我國財富管理市場最重要的參與主體之一，依托強大的零售客戶資源，覆蓋投資銀行、資產管理、對公業務的廣泛業務組合。截至2023年末，中資私人銀行的資產管理規模達到24.6萬億元。
高凈值客戶的業務貢獻是各金融機構重點服務的基礎。在銀行資產超過600萬後，就更需要資產配置：保險、公募、私募、理財、存款、貴金屬產品都會配置。中國平安財報提到，客戶財富等級越高，持有平安的合同數越多。截至2023年末，集團高凈值客戶（個人資產1000萬元以上）的客均合同數達21.16個。
招商銀行財報顯示，截至2023年6月末，該行私人銀行客戶14.32萬戶，管理資產規模超4萬億元。同期全行零售客戶數1.90億，管理資產規模12.84萬億元。這意味着，占比僅0.75‰的私行客戶貢獻了招行零售業務超31%的資產規模。其私行規模已與頭部城商行體量相當。
越來越多的銀行意識到私行客戶的綜合價值。李達提到，在財富管理的資產規模貢獻之外，許多私行客戶是企業主，在服務好私行客戶的同時，還能帶動企業的工資代發業務、對公企業貸款、企業理財、高管股權激勵等綜合服務。
但要服務好富豪客戶們並不容易。私行客戶經理們也表示，客戶對私行的“忠誠度”有限。一家銀行的私行客戶，很可能明天就為了多0.1%的收益率將資產轉到另一家銀行。
防止私行客戶流失成為部分私行的重要工作之一。有銀行就提到，私人銀行降級流失客戶同比持續下降，客戶防降控流失成效顯著。
在經過18年的跑馬圈地後，私行客戶增速放緩，開始進入存量競爭時代。其中，招行私行以超4萬億管理資產規模和2804.91萬元戶均資產領先，成為業內效仿學習的對象。
李達表示，經濟快速增長、龐大的零售客群是源源不斷貢獻私行客戶的重要基礎。