2020年11月1日刊|总第2310期
导语：
投身分账剧市场，不是能“毕其功于一役”的降维打击，而是要有学习分账剧创作规律的诚恳姿态，以及陪伴TO C内容市场成长的耐心。
不要总是在发行走投无路时才想到分账剧，这样才不会在TO C内容黎明到来之前倒在黑夜里。
相比上半年居家抗疫时期的捷报频传，下半年关于分账剧的“破圈”消息并不算多。随着平台整体流量的回归日常，分账剧上半年不断被刷新的票房、热度纪录，也在等待着下一次浪潮。
但这并不意味着分账剧市场的沉寂。相反，与版权剧市场不断传来的坏消息相比，分账剧总有一些新发展让人能看到曙光。
比如，最近刷新A级剧分账票房的《约定期间爱上你》，上线3周分账突破4000万，再次映证了分账剧以小博大的可能；
再比如，2月份凭借“上线10天票房突破4000万”先声夺人的《少主且慢行》，长尾期分账金额涨势依旧可喜，目前分账已突破了7500万；
平台方面也动作连连。爱奇艺、优酷不仅先后更新迭代分账规则，优酷还在8月开启了新的IP开放合作计划“阿拉丁”。应当说，平台对TO C内容的激励态度，已经非常明显。
如果说，在疫情突袭之下，面对猛增的流量和排播的空档，灵活机动的分账剧大幅开掘了市场空间、培养了目标观众，进入到下半年，在已经试探出的市场边界内，越来越多来源多样的制作力量已经开始行动起来，准备入局深耕。
看起来，几年前在网络电影圈发生的跃进式发展，很有可能将会在分账剧领域发生。那么对传统影视公司来说，这是个转轨的好方向吗？如果选择投身其中，又有哪些要务需要明晰呢？
分账剧市场最新“画像”
分账剧的市场体量有多大？用户规模有多大？单剧投入成本区间是多少？这三个根本问题，勾画了分账剧市场的基本面貌。
不过，正如宋方金老师感慨得那样，“互联网七日，顶传统行业三年”，这些问题的答案也三月一小改，半年一大变。我们的“画像”只能就目前的格局来说。
先说市场体量。
2016年，爱奇艺首先提出分账播剧的模式，到今天为止“分账剧”也不过是个5岁小朋友。作为视频网站巨头中模式的先行者、会员总量的领先者，爱奇艺的分账剧总况能大致反映这个领域的基本态势。
去年，爱奇艺上线分账剧共79剧，分账票房最高的剧集是改编自橙光人气游戏《好色千金》的古装甜剧《绝世千金》，截止至2020年1月中旬票房已经突破6000万。
今年上半年爱奇艺上线剧集38部，数量上未有大幅增长。但在流量红利下，分账金额有明显上扬。
据爱奇艺官方公布数据，今年上半年分账剧收益同比增长65%。截止至6月底，分账Top3作品分别为讲述女仵作与南府少爷爱情故事的《少主且慢行》（7000万+），讲述民国设计师与豪放侠女之前情缘的《小女上房揭瓦》（2500万+），以及12集短剧《凶案现场》（2000万+）。
而上半年爱奇艺分账破千万的剧集还有《危险的她》《大神猴》等，数量是去年的4倍。
下半年以来，爱奇艺分账剧上新数量稳定，7-10月4个月间共上线25部分账剧。分账破千万的，有青春怀旧剧《如此可爱的我们》，有“霸宠”古偶剧之称的《替嫁医女》等。
以爱奇艺的数据推算，目前市场每年能容纳的分账剧数量大概在150部左右。而这个数字，在2017年是85部，2018年是161部，2019年是152部，基本处于平稳期。
分账剧的票房纪录目前还是由《人间烟火花小厨》保持的1亿+，但分账金额突破1000万的作品越来越多，这也就意味着分账剧票房的两极分化正在缓解。
分账剧到底是谁在看？
这个问题，几乎每一个尝试进入这个领域的制作人都会问。通常的答案，是女性、低龄、分布在三四线城市——毕竟目前票房跻身前列的分账剧，绝大多数是古装甜宠。
对于这个问题，映美传媒联合创始人、COO高锐并不这么认为，“普通用户打开客户端时，其实根本分不清哪些是自制剧，哪些是版权剧，哪些是分账剧。所以分账剧的用户从理论上来说，跟网剧的受众其实是一波人。”
映美传媒从2015年投身TO C 影视内容的出品、制作与营销，从网络电影做起，然后拓展到分账剧领域。2019年爱奇艺分账剧票房冠军《绝世千金》，以及今年的现象级作品《少主且慢行》都是映美传媒的代表作。
在高锐看来，正因为潜在受众的广泛，在选择题材和类型时不要因为是“分账”就画一个框限，而是要根据多方面因素综合考量，“比如，某一个类型在明年的市场上，已经有很多大体量的自制剧、版权剧上马了，分账剧就最好避开这种题材类型。”
当然，潜在用户池的巨大并不意味着一部剧能触达所有圈层。恰恰相反，具体到一部分账剧的创作中，“勿求破圈”才是金律。这个问题，在第二部分再详细展开。
单剧投入成本是多少？
在TO B 模式中，单剧的投入成本取决于平台的购买力。然而，影响平台购买意愿的因素有很多，处于中间地带的额外支出也很多，这让版权剧的成本投入成为了一个模糊的经验数字。
在分账剧领域，这个数字则可以从分账票房直接倒推。
平台公布的分账票房数据，就是片方能实际拿到手的回报。在分账期，各平台的后台数据是向合作片方开放的，有效播放量与分账金额片方都可实时看到。所以，分账票房就可以成为“量入为出”透明指标。
目前，分账剧票房上限在1亿，分账超过5000万的作品每年不会超过5部。按照今年上半年的播出情况，票房破1000万的剧集占比大约在20%。下半年疫情防控进入常态化，整体流量下降，这个比例也会受到影响。这也就意味着今年分账票房破1000万的剧集，大概率不会超过30部。
一般来说，分账剧为24集分两季播出，今年也出现了少量12集的分账短剧集。有了1亿、5000万、1000万这三条票房线，单集、单剧的投入该在什么体量，也就十分清晰了。
创作，带着用户思维
摸清市场后，下一步就是了解分账剧创作与传统电视剧创作倒底有何不同。
这就至少要涉及，如何选择题材类型，如何定位受众，以及确定怎样的创作姿态三个小问题。
先说题材和类型。
如果对已播分账剧进行统计，那么古装甜宠、青春爱情两大主力军，确实占据了八成以上的市场。但并不意味这只有这两种类型才能做分账。
分账剧与各平台的IP开放计划——如爱奇艺的“云腾计划”“苍穹计划”优酷的“阿拉丁计划”——密切相关，平台的IP类型导向会很大程度上影响市场趋势。而古装甜宠与青春爱情，正是目前平台开放IP的主流类型。
但是，目前各平台明显有引导分账网剧题材、体裁多元化的倾向。
在爱奇艺上半年的复盘中，悬疑推理题材的《危险的她》《凶案现场》和玄幻传奇剧《大神猴》不仅分账成绩良好，还被平台单独提及。这也就意味着差异化的题材拥有市场，也被平台欢迎。
其实真正限制类型的是单集成本。根据目前市场评估，单集100万上下就算是头部分账剧的投入水平。
这个预算下，什么类型能做，能做到什么程度，就基本清晰了。
在受众定位上，分账剧需要极为精准。就像上面提及的，“勿求破圈”是金律。
比如，对《少主且慢行》这部剧的改编创作，高锐就明确表示，针对的是学生圈层，从初高中到大学生。“我们发现，剧集市场上针对这一类用户创作的作品很少，但他们是平台的用户，只是大部分集中在动漫频道。”
为了适应这一圈层的用户，映美把这部剧的核心提炼为“先婚后爱小学鸡”，在改编时也在淡化原作中的案件、悬疑要素。
《少主且慢行》在整部剧中铺了四个案子，但是在讲述第一个案件时很快就让大Boss现了原形。“从悬疑推理的角度说，可能不应该这么快。但是目标用户想看的是男女主谈恋爱，那我们就不能妨碍。也就是说，要非常了解用户的情绪和需求。”高锐解释说。
无独有偶，在对《约定期间爱上你》的创作解读中，兼任出品人、总制片人、编剧的田川也用了“吃透圈层”“甜得纯粹”总结他的经验。也正是这部剧在今年秋冬，用复刻台偶的“姐青回”风格，把甜宠剧代入了25岁+的轻熟女性圈层。
田川坦言，《约定期间爱上你》从早期定位上，就是想锁定那些看台湾偶像剧长大的女性观受众。在这个特殊圈层里，剧集复刻的“契约婚姻”“霸道总裁”“青梅竹马”等套路反而成了唤起怀旧感的良方。
通过对上述剧集创作过程的拆解，分账剧创作姿态的问题也基本得到了回答。
如果说剧集创作有“引领”与“服务”两种姿态的话，那么分账剧是更倾向于服务观众的那类。比观众领先一步（而非100步）的尺度拿捏难度过大，放到分帐剧中试水，很可能会叫好不叫座。
沉浸到目标观众中去，细致体察她（他）们的情绪与诉求并在剧中作出回应，这是分账剧创作的必经之道。
给营销的战车加满油
因为流量与收益直接挂钩，分账剧是极其考验营销能力的一种内容品类。并且，由于分账剧营销几乎完全TO C，与传统电视剧营销也有极大不同。
在高锐看来，分账剧的制作和营销，重要性几乎可以五五开。平台给的位置和推荐是一定的，在这个基础触达率以外，引流几乎全要靠营销推动。
至于TO C 营销的要义，自然是跟着人群走。
如今，短视频营销成为了分账剧营销的重头戏，正是因为抖音、快手等短视频内容占据了用户大量的文娱消费时间。
但是短视频营销绝非把剧情Cut放到短视频平台上就会有流量，而是要经过类似“二次创作”的提炼，与粉丝的深入互动，以及垂直渠道的内容分发等，才可能实现。
比如，据《人间烟火花小厨》营销方合屹文化创始人王思雨介绍，这部剧在营销过程中，便在“种田剧”闲适概念的基础上，遵循甜、爽的原则，二次拆解出了“怕胖慎入”“鉴茶指南”“婆媳锦囊”“花式撒糖”四个短视频合集角度，与目标用户对美食深夜放毒、分辨“绿茶女”、表现婆媳关系和看男女主恋爱的需求相对应。
而《少主且慢行》在与粉丝互动过程中形成了“人设”。官方微博因为发福利太努力被粉丝称为“秃头慢”，官方抖音号因为擅长直男式回复三连，被叫成“傲娇慢”，官方B站UP主则因为上传花絮长度太短被冠名“短小慢”。拟人化的用户运营，成功增加了重度用户粘性，也有利于分账剧长尾效应的发挥。
长尾期的运营，也是分账剧与传统电视剧营销的一大区分。
传统电视剧的营销集中在跟播期。作品播完，收益就最终敲定了，营销也没必要继续。
但对分账剧而言，长尾收入是分账票房的重要组成部分。部分高票房分账剧，如《约定期间爱上你》《绝世千金》，长尾期的票房甚至占比50%以上。因此长尾期的运营也成为了分账剧不可或缺的部分。
至于长尾期的运营方法，各家有各家的绝招。总体而言，是要从内容挖掘转向话题挖掘，从流量集中的主流平台向跟播期还未覆盖的分众平台扩散。
因为营销对于分账剧票房收入至关重要且难度较高，目前主流分账剧的营销费用要占比15%左右，如果长尾期追加营销的话，比例还要上升。
值得指出的是，在目前票房比较好的分账剧背后，要么站着网络电影和分账剧营销经验都非常丰富的营销公司，要么干脆是出品与营销为一体且营销能力较强的公司操刀，再或者是出品方本身就拥有强大的数据部门。
总而言之，做分账剧，营销的预算务必要留足，合作营销方也要选准。
结语
在版权剧市场困难重重的今天，传统电视剧公司转向处于朝阳阶段的分账市剧市场，不是坏选择。
相对于目前深耕分账剧的制作力量而言，传统电视剧公司有经验丰富、制作能力成熟的优长，但也普遍有旧账多、包袱重、人员结构老的劣势。投身分账剧市场，不是能“毕其功于一役”的降维打击，而是要有学习分账剧创作规律的诚恳姿态，以及陪伴TO C内容市场成长的耐心。
不要总是在发行走投无路时才想到分账剧，这样才不会在TO C内容黎明到来之前倒下。
【文/铁皮小鼓】